İletişim (PR) hizmeti alma kararı veren şirketler, bu kararlarının hemen ardından kendilerine uygun bir ajans arayışı içine girerler. Normali buymuş gibi gözükmekle birlikte, aslında değildir. Pazarlama, paydaş ilişkileri, itibar yönetimi gibi alanlarda bir atılım yapmayı gündemine almış bir şirketin, önce kendini hazırlaması, birkaç aşamadan oluşan hazırlık sürecini tamamlaması gerekir. Bu çok önemlidir; çünkü, PR hizmeti almaya hazırlıklı olmak veya olmamak, alınacak sonucu doğrudan etkileyecektir.
Peki, PR hizmeti almaya hazırlıklı olmak ne demektir? Grup 7 Ajans Başkanı Cengiz Turhan bunu 5 başlık altında şöyle özetledi:
İhtiyaç: Her şeyden evvel PR hizmeti almaya neden ihtiyaç duyduğunuzu kendinize açıkça tarif etmiş olmalısınız. Basit, belirgin tek bir ihtiyaç mı söz konusu yoksa birbirinin içine geçmiş birden fazla ihtiyaçtan mı söz ediyoruz? Bu farklı ihtiyaçları bir öncelik sırasına koyabiliyor muyuz?
Kurum içi örgütlenme: Şirketinizin iletişim
faaliyetini organize edecek, ajansınızla ilişkileri yürütecek bu
yetkinliğe sahip bir yöneticiniz var mı? İletişim işinin bir
uzmanlık gerektiğini göz önüne alarak mı bu görevlendirmeyi
yaptınız, yoksa mevcut bir yöneticiye ek iş olarak mı verdiniz? Ona
bir bütçe ve ekip verdiniz mi?
PR’a bakış: Gönlünüzden nasıl bir iletişim faaliyeti geçiyor.
Beklentilerinizi kendinize tarif ettiniz mi? Beklentileriniz ile
ihtiyaçlarınız uyumlu mu?
'Brief': PR faaliyetini işbirliği içinde sürdüreceğiniz bir iş ortağı aradığınıza göre, bu iş ortağınıza kendinizi en iyi şekilde ifade etmelisiniz. İhtiyacınızı, beklentilerinizi açıklıkla ortaya koymanız yetmez. Öz değerlendirmenizi yapabilmeli, bunu da açıklıkla ifade edebilmelisiniz. Hem de 'iç meselelere' varıncaya kadar.
Ajans seçimi: PR uzun vadeli bir faaliyet biçimidir. Kısa sürede kalıcı başarı elde etmek bu alanda pek mümkün değildir. Bu yüzden de ajans seçmek, 'eş' seçmek gibi, uzun vadeli bir ilişkiyi hedefleyerek ciddiyetle yapılması gereken bir iştir. DNA'sı size en uygun ajansı seçmeye çalışmanız gerekir. 'Ucuzluk' arayışı size 'pahalıya' mal olabilir.
Bütün bunlar daha başlama çizgisine gelmeden yapılacak şeyler. Yani PR faaliyetine başlamadan önce geçilmesi gereken en az beş aşama var. İşte şimdi PR hizmeti almaya hazırsınız. Bu noktada yöneticinin de işi yeni başlıyor. Çünkü günümüzde iletişim faaliyetlerinin başarısı, üst düzey yönetimin bu işe ayırdığı zaman ve enerji ile (ve tabii bütçe ile) doğru orantılıdır.
'PR hizmeti almaya hazır mısınız' sorusunun özet cevabını gördükten sonra, hâlâ biraz vaktiniz varsa, ikna olmadığınız başlıklarda aşağıdaki ayrıntılı gerekçelendirmeye bir kez daha göz atabilirsiniz.
PR hizmeti almaya neden ihtiyaç duyuyorsunuz?
Ürünler ve hizmetler, kişiler ve kurumların ihtiyaçlarını karşılamak üzere üretilirler. PR hizmeti alacaksanız, ihtiyacınızın ne olduğunu tespit etmiş, birden fazla ihtiyacınız varsa, onları kendi içinde önceliklendirmiş olmalısınız.
Burada özellikle hedeften değil, ihtiyaçtan söz ediyoruz. Örneğin, ticari faaliyetlerinizi başarıyla sürdürmenize rağmen, kamuoyunda, paydaşlar nezdinde iyi tanınmıyor olabilirsiniz. Bunun yarattığı çeşitli zorluklarla karşılaşıyor, size göre çok daha geriden gelen rakibinizin ilişkilerde daha başarılı olduğunu, bazı kapıların onlara daha kolay açıldığını gözlemliyor olabilirsiniz. Açıktır ki, kurumsal itibar yönetimine, paydaş iletişimine, ilişki yönetimine ihtiyacınız var.
Bu ihtiyacı karşılamak için, elinizdeki imkânları gözden geçirmeli, nasıl yeni imkânlar yaratacağınızı düşünmeli, erişilebilir hedefler koyarak sizi adım adım bu hedeflere götürecek bir yol haritası çizmelisiniz. Örneğin: "İki yıl içinde şu kesimlerle güçlü bir ilişki tesis etmek istiyorum. Sektör örgütümüzü harekete geçirerek, şu ortak sorunumuzun çözümü için karar vericilere öneri götürmeleri için çalışma başlatmalarını sağlamak ve bunu 8 ay içinde sonuçlandırmak istiyorum." Hedefler ne kadar detaya inerse, iletişim faaliyeti de o kadar detaya inmek zorunda kalacaktır. Ve tabii sonra da yaptığınız planları sadakatle uygulamalısınız. Bunun için destek ve danışmanlık almaya ihtiyacınız olabilir.
İletişim faaliyetlerinizi yönetecek kurum içi bir örgütlenmeniz var mı?
İletişimin başarısı iletişim yönetiminin yetkisi ve yetkinliği ile doğru orantılıdır. Şirketin patronu olarak üretimi organize edecek bir yöneticiye ihtiyaç duyuyorsunuz. Satışı bir başkasının yönetmesi gerektiğini biliyorsunuz. Lojistiğin başına ayrı birini getiriyorsunuz. Onlara bütçe, kadro ve yetki veriyorsunuz. Ama iletişim faaliyetlerinin başına üretim, satış, lojistik yöneticisi seviyesinde bir yönetici oturtmuyor, ona yetki, kadro, bütçe vermiyorsunuz. Çok sıkışırsanız iletişim faaliyetlerini Pazarlama Müdürü’ne, İnsan Kaynakları Müdürü’ne bağlayıp altına ya başka bir iş için istihdam ettiğiniz bir elemanı vererek ya da düşük ücretle çalıştıracağınız yeni bir eleman alarak işi 'çözüyorsunuz'.
İyi bir kurum içi örgütlenme, uzman bir kurumsal iletişim birimi, size hem ihtiyacınızı doğru belirlemede, hem de bu ihtiyacın karşılanması için atılması gereken adımların saptanmasında destek olacaktır. Ve hiç kuşkusuz, bir İnsan Kaynakları veya Pazarlama yöneticisinden çok daha yetkin ve çok daha işin özüne odaklı çalışacaktır.
PR denince, iletişim denince ne anlıyorsunuz?
Gerçekçi olun ve imkânsızı istemeyin! Sizin iletişime PR’a bakışınız, bu kavramları zihninizde nasıl canlandırdığınız, anlayış ve beklentileriniz ile şirket içinde kurduğunuz iletişim ekibinin, bu ekibe destek olacak ve size danışmanlık yapacak ajansın anlayış ve yaklaşımı uyum içinde olmazsa, bu durum başarısızlık ve mutsuzluktan başka bir şey getirmez.
Tabii, tarafların birbirine uyum kapasitelerini küçümsemiyoruz. Ama asıl olarak, nasıl bir iletişim faaliyetinin gönlünüzden geçtiğini belirlemeli ve bunu da açıkça ifade edebilmelisiniz. Adım adım ilerleyen ve farklı kanalları yavaş yavaş entegre eden bir iletişim hayal edebilirsiniz. Aynı anda birden fazla kanalda ve hızla yükselen bir iletişim faaliyeti istiyor olabilirsiniz. Belki sizin zihninizdeki faaliyet daha çok medya odaklıdır, belki de esas istediğiniz paydaşlarınızla daha yakın bir ilişki kurabilmektir. Sosyal medya aracılığıyla kuracağınız ilişkiler işiniz için belki çok daha önemlidir. İş stratejiniz gereği yerel planda öne çıkmak ama ulusal planda çok göze batmamak istiyor olabilirsiniz. Ya da aslında ihtiyacınız uluslararası bir iletişimdir. Bütün bunların değişik dozlarda işin içinde olduğu karma bir faaliyet de hayal ediyor olabilirsiniz.
Aslolan şudur: 1) İhtiyacınızı ve beklentilerinizi bir takım süslü kavramların, klişelerin arkasına gizlemeyin. Kendinizi açıkça ifade etmenizin garip karşılanacağını düşünmeyin. Ekibinize de, müstakbel ajansınıza da beklentinizi iyi anlatın. 2) İletişimde “tanınma, beğenilme” gibi kavramlar temel önemdedir ama, bunlar iş odaklı olduğu sürece anlamlıdır. Sırf “şan” olsun diye ihtiyacınız olmayan bir iletişim kapsamı peşinde koşarsanız, gereksiz emek, zaman ve para kaybedersiniz; itibarınızı gerekli yerde ve zamanda inşa etmekten uzaklaşırsınız.
İhtiyaç, hedef ve beklentilerinizi doğru biçimde
aktarmaya hazır mısınız?
İhtiyaçlarınızı belirlediniz. Ekibinizi kurdunuz. Beklentilerinizi
netleştirdiniz. Sıra geldi kendinizi en iyi şekilde ifade etmeye ve
bunları birlikte çalışacağınızı ajansa aktarmaya, yani“brief”
hazırlamaya.
Pek çok müşteri adayı “brief”i ajanstan ne istediğini ve ne
beklediğini en kısa yoldan anlatmak olarak kavrıyor ve bunun için
gereken “en tumturaklı” cümleyi kurmaya çalışıyor.Brief cümlesinin
zarafeti bir yana, isteğini kısa ve öz ifade etmek doğru ve gerekli
olmakla birlikte hiçbir zaman yeterli değildir.
Bir PR faaliyeti için sizi harekete geçiren yeni koşulları veya
itici güçleri ortaya koymak iyi anlaşılabilmenizin önemli
anahtarlarından biridir. Bunların “çok kişisel” olmasında da bir
sakınca yoktur.
Şirketinizin, markanızın elinde olan veya yakın gelecekte elinde
olacak hangi varlıkları bu alanda değerlendirebileceğinizi
düşünüyorsunuz? Bunlar hangi vadede devreye girebilirler?
Sizin gözünüzden bu faaliyet sürecinde boşluğu doldurulması gereken
temel eksikleriniz nelerdir? Şirket içi yapısal handikaplar var mı?
Bunların aşılmasında iletişimin bir rolü olabilir mi?
Nasıl bir yıllık bütçe ile hareket etmeyi düşünüyorsunuz? (Bütçe
dediğiniz ajansa ödeyeceğiniz ücret değildir. Onu da içeren tüm PR
harcamalarınızdır. İletişim faaliyetlerinin etrafında kurgulanacağı
etkinlikleri gerçekleştirmek için ayırabileceğinizi düşündüğünüz
rakamdır. Bunu belirleyip ajansa söylemek, onun gerçekçi bir
yaklaşım oluşturmasını sağlar ve asla sizin aleyhinize bir durum
yaratmaz.)
Başarıyı ve başarısızlığı nasıl ölçeceksiniz? Ölçümleme
yaklaşımınız ile amaçlarınız ve PR’a yaklaşımınız birbiriyle uyumlu
mu?
Müşteri adayları bu tür soruların ajanslar tarafından
'bulunması' ve 'cevaplanması' gerektiği yanılgısına çok
zaman düşebiliyorlar. Oysa size dışarıdan bakan ajanslar
şirketinizin/markanızın nasıl algılandığı, rekabet içinde yerinin
ne olduğu, görünür bir sorununun olup olmadığı, bunu aşmak için ne
yapmayı önerdikleri gibi konularda fikir yürütebilirler.
Eğer basına yansımamışsa, ajanslar, şirket kültürünü, bu kültürün getirdiği iş yapma biçimlerini, şirketin iç dinamiklerini, bu dinamikleri yaratan ailevi veya yönetsel sorunları, bu sorunların iş yapma biçimlerine yansımasını ve buna benzer bir çok “iç” bilgiyi bilemezler. Mahremiyet duygusuyla veya “kurumsal” gözükme kaygısıyla ortaya konmayan bu bilgiler, birlikte çalışmaya başladıktan sonra birer birer kendini gösterir ve bu tür dinamikler, çalışmaların önünde görünmeyen birer engel oluştururlar; müthiş bir zaman, enerji ve para kaybına yol açarlar.
Kolay bir konu değil tabii…
Size en uygun ajansı seçtiğinize emin misiniz?
Bir başka zaman, enerji ve para kaybı ise ajans seçiminde ortaya çıkar. Size en ucuz teklifi veren ajansı seçecekseniz, yukarıdaki hazırlıkları ucundan kıyısından yapsanız yeter. Sırf zevahiri kurtarmak için.
Gerçekten ruh ikizinizi arıyorsanız, DNA'sı size en uygun ajansı seçme peşindeyseniz, o zaman 'en ucuz' takıntısını bir kenara bırakacaksınız. Çünkü en ucuzla 'en uygun'un bir araya gelmesi çok nadir gerçekleşir. Keşke hayat her zaman bu kadar kolay olsa.
Bu yüzden, dikkatli yapmadığınız bir seçimin size 'pahalıya' mal olacağını unutmayın.Arzu ettiğiniz sonuçları elde edemediğinizde zamanınızı, enerjinizi ve paranızı boşa harcamış olacak, gerçekten başarılı bir iletişim yapmaya kararlıysanız, bir süre sonra her şeye baştan başlamak zorunda kalacaksınız. Ya da (dakika bir, gol bir) pes edip, uzun süre bir daha açmamak üzere bu defteri kapayacaksınız. Kendi tarafınızdan baktığınızda, bu açıkça kötü yönetimdir.
İhtiyaçlarınıza, hedeflerinize, beklentilerinize, PR'a bakış açınıza en uygun ajans hangisidir? Küçük bir ajans mı gerekli size, büyük bir ajans mı? Hangi yetkinliklere ihtiyacınız var? Ekibinizin günlük açıklarını mı gidermeye çalışıyorsunuz, yoksa bambaşka bir katma değer peşinde misiniz? Bu soruların cevabını önceden kafanızda belirlemelisiniz.
Sonra da 'seçim' sürecinde şu soruların cevabını aramalısınız: Ajansın sizinle çalışacak takımıyla yüz yüze görüştüğünüzde, kimyanızın tuttuğunu hissettiniz mi? Peki ajansın takımıyla sizin takımınız arasındaki kimya tutacak mı? Sizin ekip ne düşünüyor? Ajans sizi iyi anlamış mı? Sektörünüzü iyi kavramış mı? 'İletişim Yaklaşımı' sizin beklentilerinizi karşılayacak gibi mi?
Eğer birden fazla ajansta bu soruların hepsine olumlu cevap alıyorsanız, o zaman sizden talep edilen ücretleri karşılaştırabilirsiniz. Ama bu sorulardan birine dahi olumsuz cevap aldığınız bir ajansı, sırf daha düşük teklif verdiği için tercih ediyorsanız, bilin ki paranızı, zamanınızı, emeğinizi sokağa atıyorsunuz.
İletişime başlamadan önce yapılması gerekenler kabaca bunlardan ibaret. Son aşamayı da geride bıraktığınızda içinizi bir rahatlık duygusu kaplayabilir. Derin bir oh çekip arkanıza yaslanabilirsiniz. Ama işinizin daha bitmediği gerçeğini unutmamak kaydıyla.
İletişim, tümüyle delege edilmesi mümkün olmayan bir üst düzey yönetim faaliyetidir. Stratejik bakış açısı, eşgüdüm ve liderlik gerektirir. Kendi ekibinize, ajansınıza, faaliyetlere, değerlendirmelere, yeni proje hazırlıklarına zaman ayırmanız şarttır.
Dolayısıyla ajansınızı seçtikten sonra işiniz bitmez. Sizin kısmınız daha yeni başlamaktadır.