Ekonomim.com'da Serbest Kürsü'de Gökhan Turhan'ın "Coca-Cola efsanesinin sırrı" başlıklı yazısı
Dünyanın en fazla tanınan ikinci yüzü hakkında yazmıştım geçtiğimiz haftalarda. KFC’nin kurucusu Albay Harland Sanders’dan bahsediyorum. Markanın sembolü olan Sanders’ın yüzünden daha da ünlü olan ise Noel Baba. Dünyanın bilinen en güçlü markası aslında. Kırmızı ve beyaz kıyafetler içinde olmasının nedeni ise dünyaca ünlü içecek markası Coca-Cola’nın yaptığı bir reklam çalışması.
Dünyanın en değerli markasının bir teknoloji, otomotiv veya savunma şirketi olduğunu düşünebilirsiniz. Ancak öyle değil ne yazık ki. Brand Finance’e göre dünyanın en değerli markası; 1.6 trilyon dolarla Noel Baba. Geçtiğimiz yıllarda verilen bu değeri yaratan ise Noel Baba’nın her alanda kullanılabiliyor olması. Ancak işin bir başka hikayesi daha var. Bilindiği üzere 4’üncü yüzyılda Aziz Nikola adıyla tanınan; Batı’nın Santa Klaus, dünyanın ise Noel Baba adıyla tanıdığı şişman, neşeli, ak sakallı dedesi Likya’nın Myra, günümüzün ise Antalya-Demre kentinde yaşadı.
NOEL BABA’YA KENDİ RENKLERİNİ VERDİ
Ancak bilinenin aksine Noel Baba karakteri insanlar tarafından resmedildi. 1863 yılında New York’taki Harper’s dergisinden Thomas Nast’ın fırçasında yaratılan Noel Baba, bacadan girmeye çalışan şişko bir cüceydi. Maviş ve yeşil kıyafetlere sahip bu cüceyi ilk fark eden Coca-Cola oldu. 1930 Noel’inde ilk kez Noel Baba üniforma giydi. Yapılan kontratla yeniden şekillenen Noel Baba, beyaz kürklü, kırmızı ceketli bir dedeye dönüştü. Böylece kırmızı ve beyaz renkteki ikon Noel Baba, kırmızı-beyaz renklerle donatılan Coca-Cola şişeleriyle bacadan girmeye başladı.
ÖNCE KOVDU, SONRA İŞE ALDI
Coca-Cola, tıpkı KFC gibi eski bir askerin mucizesi aslında. Konfederasyon Ordusu’nda yarbay unvanına sahip olan John Smith Pemberton’ın 1892 yılında kurduğu marka, küresel yolculuğuna ise Robert Woodruff ile başladı.
1919’da babası Ernst Woodruff ’un 25 milyon dolara satın aldığı Coca-Cola’yı bir dünya markası haline getiren Robert’ın çalışma tarzıydı. O tam bir tanıtım ustasıydı. Birinci Dünya Savaşı sırasında şeker almak üzere kullandığı kredilere teminat diye gösterdiği, bir New York bankasının kasasında duran Coca-Cola’nın gizli tarifinin kurtarılmasını bile ustalıkla, büyük bir reklam kampanyasına dönüştürdü.
Ürün kalitesi ve standardı konusunda saplantısı nedeniyle sterilizasyon sürecine ve kesin formülüne eksiksiz bağlanan Robert Woodruff , Coca-Cola’nın gelecekteki başarısının satış değil, hizmet olduğuna karar verdi.
Radikal bir kararla şirketin bütün satış ekibini işten çıkardı. Ertesi gün yeni kurduğu “hizmet” bölümünde hepsini işe aldı. Yeni bölümün rolü daha fazla coke satmaları için perakendecilere, servis istasyonlarına, en önemlisi müşterilere yardım etmekti.
Zira Woodruff ’un asıl istediği ürün satmak değil, müşterinin ürüne ulaşması ve onların talepleriydi. 1926’da, 37 yaşındayken Coca-Cola’yı uluslararası bir şirkete dönüştüren Woodruff , 1955 yılında şirketin başkanlık görevinden ayrıldı. 60 yıl boyunca şirketin yönetiminde büyük rol üstlenen Woodruff ’un küresel markalaşma konusunda kattıkları Coca-Cola’yı dünyanın en fazla bilinen markalarından biri haline getirdi.
Coca-Cola, aslında bizlere şirketlerin satış ve pazarlama departmanlarının çalışma tarzlarını ortaya koyuyor. Asıl amacın ürünü satmaktan öte tüketicinin ya da iş ortaklarının ihtiyaçlarını öğrenmek, onlarla sıkı bir bağ kurmak olduğunu gösteriyor. Zira ekonomi kitaplarının da sıklıkla bahsettiği gibi hizmetin olmadığı her sektör hezimetle bizleri tanıştırıyor.
Noel Baba’dan bahsetmişken, bugün yeni bir yıla adım atıyoruz. Hepimiz için daha huzurlu, keyifli ve sağlıklı bir yıl dilerim. Yeni yılımız, 100’üncü yılımız kutlu ve mutlu geçsin.