Star TV Pazarlama Direktörü Arzu Haksun Güvenilir, MediaCat'e Star’ın dönüşen pazarlama anlayışını anlattı.
Sultan Öncü Arslanoğlu / MEDİACAT
İşin anahtarı olarak “çok para harcamaktan ziyade doğru mecra ile hedefli pazarlama”yı işaret eden Star Pazarlama Direktörü Arzu Haksun Güvenilir, “Departmanımızın görevi tabiri caizse ara kablo olmak. Eğer o elektriği doğru yerlere doğru şekilde ulaştırabilirsen, kanalın marka tanıtımında başarılı olabilirsin. Bizim reçetemiz bu.” diyerek, Star’ın son 1 yılda pazarlamada yaşadığı dönüşümü MediaCat’e anlattı.
Öncelikle halkla ilişkiler departmanından pazarlama ve marka iletişimi departmanına uzanan yolculuğunuzu dinleyelim. Neden böyle bir dönüşüme ihtiyaç duyuldu?
Pazarlamanın sanat ve sosyal bilimlerle birlikte yürümesi gerekiyor. Halkla ilişkilerden çıkması lazım; çünkü pazarlama artık marka yönetimi haline geldi. Star’da tabii ki benden önce de bir sistem vardı. Ama biraz benim heyecanımla birlikte oldu değişim. Geçmiş yıllarda iyi pazarlama, sıklıkla harcanılan para ile ölçümlendi. Oysa çok harcamadan ziyade doğru mecra ile hedefli pazarlamanın bu işin anahtarı olduğunu düşünüyorum. Parayla tüm mecraları giydirebilirsin; ama bir sözle bunu desteklemediğin zaman kuvvetin düşer. İzletirsin, sürdüremezsin. Star’da o eksikliği hissettim. Pazarlama, PR ve medya ayrı departmanlar olmamalı. Çünkü tek bir bakış açısına sahip olmak, tek bir söz söylemek durumundasınız. Dolayısıyla önce sistemin oturmasını önerdim. Önermeyle birlikte de yola koyuldum. Departmanımızın görevi tabiri caizse ara kablo olmak. Eğer o elektriği doğru yerlere doğru şekilde ulaştırabilirsen kanalın marka tanıtımında başarılı olabilirsin. Bizim reçetemiz bu. Benim buraya geliş hedefim de konuşulmaydı ve 1,5 yılda bunu başardık.
Son bir yılda Star’ın pazarlamasında neler değişti? Siz bu görev alanında ne gibi hedefler belirlediniz kendinize?
Öncelikle PR anlamında çok şey gelişti. Son bir yılımıza baktığımızda servis edilen 2 bin bülten ve yayınlanan 60 bin haberimizle Star markasının konuşulmasını sağladık. Kurumsal renk algısı ve marka bütünlüğü çalışmaları yaparak Star markasının renkli yanını pazarlama stratejimize taşıdık. Rengi, farklılığı ve kaliteli içerikleriyle hedeflediğimiz algıya ulaştık. Sloganımızı Senin Starın ile değiştirerek total seyirciyi hedefledik. Senin Starın söylemi kapsamında hayata geçirilen oyuncuların, izleyicinin gözlerinin içine bakan portre fotoğrafları lansman kareleri stratejimizin önemli bir parçası oldu. Diğer taraftan her kampanya için 360 derece iletişim stratejisi hazırlandı. Interpress verilerine göre, haber erişiminde birinci olarak yılı kapattık ve geçtiğimiz yıla oranla bülten sayısında ve konuşulma oranında yüzde 468’lik bir artış sağladık.
Nasıl bir pazarlama anlayışına sahipsiniz?
“Çok” yerine “hedefli” pazarlama anlayışı var. Her projemizle 15 milyonu aşkın insana ulaşıyoruz. Bu sayı, ancak içerisinde projemizi sahiplenecek izleyici sayısına göre başarılı ve kıymetli oluyor. İsterseniz en iyi kasta, en iyi fikre sahip olun; izleyicisinin karşısına çıkmamış, dijitale dokunmamış, sinerji yaratmamış herhangi bir işin iyi temellerinin atılamayacağını ve uzun soluklu olamayacağını düşünüyorum. Ekrana gelen yeni bir işin ilk 20 dakikasında yüksek reytingi yakalamışsak, bu, marka pazarlamanın başarılı bir kampanya yürüttüğünün göstergesi olur. Kaldı ki biz bir işi sadece ekrana gelirken lanse etmiyoruz, ekranda olduğu sürece lanse etmek zorundayız. PR’ını yapmak ve yapabiliyorsak reklamını devam ettirmek zorundayız. Bizim iki karnemiz var: Birincisi medya takip şirketinden, ne kadar kitleye eriştiğimize ve konuşulduğumuza dair; diğeri de reyting verilerinden, projelerin ilk bölümlerinde yakalayabildiğimiz reyting oranları.
Oyuncu, yapımcı ve kanal… Kanalın iletişim stratejisine yönelik bu üçlü arasında nasıl bir görev/rol paylaşımı var?
Bu gemiyi yürütürken herkesin birer saatliğine kaptan olması gerekiyor. Bu geminin kaptanı üç kişi olmak zorunda. Dolayısıyla rol dağılımı çok önemli, eşit olmak zorundayız. Haritayı tutan, stratejiyi belirleyen ise marka departmanı. O yolu kanal yönetimine, yapımcıya, oyuncuya biz göstermek durumundayız. Ama dediğim gibi o dümende herkes bulunuyor.
Röportajın devamını BURADAN okuyabilirsiniz.
