Medyatava aydınlatıyor! Programların ömrünü belirleyen televizyon ratingleri nasıl hazırlanıyor? İşte, ölçümlemenin perde arkası!

Çocuk ilk zayıfını almış. Bakıyor olacak gibi değil, şöyle keyfine göre, zayıfsız, ailesinin görmek isteyeceği notlarla dolu yeni bir karne yaptırıyor. Karneyi gören anne ve baba, pek mutlu-mesut... Sonra bir gün, okuldan haber geliyor: “Çocuğunuz karnesindeki notları değiştirmiş”.

Televizyonculuğun karnesi rating işinde de böyle gitti her şey.

Turgut Özal’ın “Yurtdışından televizyon yayınını engelleyen bir kural yok” diyerek göz kırpmasıyla başladı, güzel ülkenin rating hikayesi. İlk özel televizyon, o göz açılıp kapanana kadar yayına başlamıştı bile.

Türkiye’nin ilk özel televizyonu Star1’in o yıllardan bir tanıtımına buradan ulaşabilirsiniz.

Ölçümler televizyonculuğun merkezi İngiltere’den birkaç sene sonra, hiç de geç kalmadan başlamıştı. Sonra piyasa aktörleri, rating hadisesine çeki düzen verip, ortak veri üreten bir düzen kurmak için TİAK’ı kurdular. Bu ortak endüstri komitesinin yaptığı ilk ihaleyi alan Nielsen, 2011 yılı sonuna kadar yaklaşık 20 sene boyunca ölçtü biçti, memleketin televizyonlarına karnelerini verdi.

Taa ki okuldan haber gelene kadar…

 

Memleketin Peoplemeter’la İmtihanı

Mevzubahis birkaç milyar TL’lik bir sektör olduğu için, gelen haberin etkisi anne-babanın fırçasından biraz fazlaydı tabii. Cihazların –nam-ı diğer peoplemeter’ların– konulduğu denek hanelerin listesi sızdırılmış, bazı yapımcılar da türlü hediyelerle bu hanelere kendi yapımlarını izlettirmişlerdi. Bir takım söylentiler ve şikayetlerle kızışan ve nihayet “bir dost” e-mail’iyle ayyuka çıkan krizin sektöre maliyeti yıllık yaklaşık %8’lik küçülme oldu.

Dünyada, sadece Filipinler ve Hindistan gibi medeniyetlerde yaşanan rating skandallarının bir benzeri, yine Nielsen eliyle Türkiye’de yaşanmıştı. Filipinler, Hindistan ve biz…

Türkiye’nin kısa rating tarihi grafiğine buradan ulaşabilirsiniz.

Rating sistemi, kriz çıkmadan önce de çoğunlukla TRT’nin getirdiği eleştirilere maruz kalıyordu. Bunlardan çok konuşulan, verilerin anlık üretilmeyip sabah açıklanması şikayeti, denetimi doğru yapılabildiği sürece yersiz. Veriler Almanya ve İngiltere’de de gece saatlerinde işlenip, sabah açıklanıyor.

Bu ve benzeri şikayetlerle kurulu düzene küsen TRT, kendi ölçümünü SBT Analiz firmasına kendi yaptırdı bir süre. Fakat soru işaretleri giderildi mi bilinmez, TRT de geçtiğimiz Şubat ayında TİAK’ın son ihalesini alan Kantar Media TNS firmasının ölçümlerine tekrar dahil oldu. Zaten ölçümlerin nihai amacı, kıyaslama yapabilmek adına tek bir veri elde edilmesi olduğundan, küsenin kendi ölçümünü yaptırması, az gelişmiş bir piyasanın kusuru olmaktan öteye gidemiyor. Gelgelelim ABD’deki, ölçümün farklı aşamalarını farklı şirketlerin üstlenmesi örneği dışında, dünyanın her yerinde tek bir kurum yapıyor bu işi.

Rating sisteminin işleyiş şemasına buradan ulaşabilirsiniz.

Temelde bir denetim eksikliğinin sebep olduğu kriz sonrası, yeni oluşturulan sistemle ilgili ilk beklenti de denetimin gayet tabii doğru yapılması. Peki yeni sistemde, atanan ilk denetçi kurum Marmara Üniversitesi istifa ettiyse? İstifa gerekçesi de yeni ölçümlerin eskisinden bile güvensiz olduğu gibi tespitleri nedeniyle tehditler almasıysa? Bu cevapsız sorulara rağmen, şimdiki mekanizmaya ve denetçiye güvenmekten başka bir alternatif maalesef şu anda yok.

Bugün, krizden 16 ay sonra, yaklaşık 3 milyar TL’lik televizyon reklamları pastası, yine düzgün işlediği varsayılan bir sisteme göre paylaşılıyor.

 

Kaç Tane Hane?

Sistem düzgün işlese bile, ülkedeki televizyon izleyicilerinin tamamını temsilen, panel denilen birkaç bin eve yerleştirilen cihazlarla ölçüm yapıldığını unutmamalı. Ölçümler bu şekilde, bir örneklem üzerinden yapıldığı sürece, –ki nüfusun tamamının evine cihaz yerleştirilmediği sürece bu hep böyle olacak– çıkan sonuçlarda her zaman sapma olacak. Yani bilinmesi gereken bu ölçümler hiçbir zaman mutlak gerçeğin kendisi değil.

Tabii örneklemin büyüklüğü de gerçeğe yaklaşmak için önemli. Şimdiki büyüklük, eleştirilen eski sayıdan daha fazla. Fakat bu sayıyı arttırmak kolay bir iş değil… Cihaz yerleştirmenin, belirli aralıklarla değiştirmenin ve bunu denetlemenin maliyeti bir hayli fazla. Hatta Nielsen’in ikinci kuşak patronu Arthur Nielsen Jr., bu maliyeti şöyle anlatır: “Size örneklemi açıklamaya çalışayım. Bir dahaki sefere doktora gittiğinizde ve sizden kan örneği almak istediğinde, ona örnekleme inanmadığınızı söyleyin, tamamını alsın.” (1)

Olması gereken panel büyüklüğü için “budur” denilebilecek ideal bir rakam yok. Fakat yurtdışındaki iyi uygulamalarla da karşılaştırarak anlaşılabilecek bir oluru var. Hane sayısının, temsil ettiği toplam nüfusa oranı, bu karşılaştırmada referans almak için doğru bir veri. Zaten bu rakamın arttırılması için de uğraşılıyor. (2)

Klişeleşmiş “Bu örneklem toplumun tamamını temsil etmiyor” argümanının anlamsız olduğu aşikar. Bu örneklem, bir kamuoyu araştırması veya sosyolojik tespit için seçilmiyor. İzleyici ölçümlerinin tek amacı var, o da reklamveren için anlamlı veriler üretebilmek.

Peki, kırsal kesimin ölçümlere dahil edilmesine neden uğraşılıyor? (2) Aslında Sosyo-Ekonomik Statü (SES) kriterleri değiştirilmediği sürece çok önemi yok. Fakat TÜAD’ın belirlediği yeni kriterlerle durum biraz farklı.

 

Parası Olanın SES’i

Geçen sene tanımlanan SES kriterleriyle, yüksek lisans eğitimli bir finans uzmanı B grubundayken, 2 yıllık yüksekokul mezunu bir yöneticinin, daha fazla para kazandığı için A grubuna girebilme ihtimali var. Bu da ona yönelik televizyon yapımlarının daha fazla üretileceği anlamına geliyor. Çünkü reklamveren hem satın alma, hem de düşük gelirli grupları etkileme gücüne sahip olan yüksek statülü gruba bakıyor.

Sonuç mu? Kültürel seviyenin daha değersiz, mesleğin ve ona bağlı olarak da paranın daha değerli hale gelmesi. Eğitim seviyesi nispeten düşük kesim için üretilen programların hem televizyon hem de reklamveren için öneminin artması... Bu yüzden kriterlerde yüksek statülü gruplar nasıl tanımlanıyorsa, toplum da ona dönüşüyor. O en meşhur, demokratik paravanlı bahaneyle: “Halk bunu istiyor”.

Eski (2006) ve yeni (2012) SES karşılaştırmasına buradan ulaşabilirsiniz.

Madem rating’ler sadece reklamveren için, parası olanın değerli olmasının ne mahsuru var? Reklamveren ürününü satsın yeterli, değil mi? Kimin satın aldığının ne önemi var?

Televizyon için uç bir örnek ama; Ferrari’sine tüp taktıran adam sırf parası olduğu için Ferrari’nin hedef kitlesi değil. Doğru kitleye ulaşmanın gelirle birebir ilişkisi yok. Gelir, satın almak için sadece bir araç, imkan… Satın alma kararının arkasındaki belirleyici faktörler ise yaşam tarzı, zevkler, siyasi görüş, kitap okuma alışkanlığı gibi psikografik özellikler. Tüketicilerin gelir gibi demografik özellikleri aynıyken, farklı psikografik özelliklere sahip olmaları, çoğunlukla farklı satın almalara yol açıyor. Bu yüzden bu özellikler bilinmeden hedef kitleye ulaşılması çok zor.

Yani kriterlerin yalnızca sosyo-ekonomik özelliklere odaklanması, ölçümleri tüketiciyi detaylıca tanımlamada yetersiz bırakıyor. Çare, SES gruplarının daha farklı özelliklere göre detaylandırılıp sayılarının arttırılmasında. Bizde toplamda 6 tane statü grubu varken, İngiltere’de sadece A grubundan bu sayıda olmasının sebebi de bu. Ne kadar fazla SES grubu varsa panel de o oranda büyümeli ki anlamlı veriler korunabilsin.

İşin aslı, bu blok halindeki, yeni ama hala demode SES grupları reklamverenin ihtiyacını karşılamazken, kalitesiz televizyon içeriği üretilmesine ve bunların tek tipleşmesine yol açıyor. Bunları engellemek için RTÜK’ü göreve çağırmadan önce, kriterlerde eğitim ağırlığını da arttırıp, yeniden tanımlamayı denemek gerekli. Sonra da işi doğru denetlemek... Yoksa o okuldan daha çok haber gelir.

Yener Dilber

 

Notlar:

(1) İnsan vücudundaki kan homojen olduğu için alınan örneklem kanın tamamı ile ilgili neredeyse birebir fikir verir. Bu yüzden ratinglerle ilişkilendirmek yanıltıcı.

(2) Yapılan telefon görüşmesinde TİAK Genel Müdürü Dursun Güleryüz’ün söylediğine göre, Ekim ayı sonrasında yapılacak yeni çalışmalarla, şu anda yaklaşık 3.600 olan denek sayısı daha da artacak. Öte yandan deneklerin seçildiği bölgelerin minimum nüfusu 20.000’den 0’a düşürülecek.

(*) Rakamlar, yaklaşık verilerden oluşturuldu.