En 'güvenilir' reklam!

Nielsen Global Reklama Güven Raporu açıklandı. Rapora göre arkadaş tavsiyeleri tüketiciler arasında en güvenilir reklam formatı olmaya devam ederken, markalı İnternet siteleri ikinci sırada yer alıyor. Geleneksel çevrim dışı reklam formatlarına güvenin ise özellikle Y kuşağı arasında halen yüksek olması dikkat çekiyor.

En güvenilir reklam formları bildiğimiz ve güvendiğimiz kişiler olmaya devam ediyor. Nielsen Global Reklama Güven Raporu (Nielsen Global Trust in Adversiting Report)’na göre 60 ülkedeki çevrim içi katılımcıların %83’ü arkadaş ve ailelerinin tavsiyelerine güvendiklerini belirtiyor. Bu rakam 2013 yılında 58 ülkedeki katılımcıların %84 olan oranından bir puan düşük.

Edinilmiş çevrim içi kanallar da güvenilir reklam formatları arasında yer alıyor. Markalı internet sitelerinde yer alan reklama güven 2015 yılında yüzde bir puan artışla %70’e ulaşarak hem en güvenilir reklam formatı sıralamasında ikinci oldu hem de bu sayede 2013 yılındaki sıralamasını korudu. Araştırmaya katılanların yüzde altmış altısı tüketicilerin görüşlerini paylaştıkları çevrim içi bildirimlere güvendiklerini belirterek 2013’e göre yüzde iki puan kaybeden bu reklam formatını 2015 yılında üçüncü sıraya yerleştirdiler. Ayrıca global katılımcıların yarısından fazlası (%56) üye oldukları e-posta bültenlerine güvendiklerini belirterek 2013 yılındaki aynı oranı ortaya koydular. Doymuş bir pazarda reklam etkinliğini en yüksek seviyeye çıkarmak için tek bir basit çözüm olmasa da tüketicilerin her gün kullandıkları medya platformlarında kendilerine sunulan reklamlar hakkında ne hissettiklerini anlamak iyi bir başlangıç.

Nielsen Expanded Verticals’ın Başkanı Randall Beard “Reklam verenler tüketicileri çevrim içi olarak takip etmeye başlamalarına rağmen çevrim içi reklam kampanyaları işe yaramıyor çünkü herhangi bir farkındalık yaratmıyor ya da satın alma isteği uyandırmıyor” sözleriyle durumu açıklayarak, “Tüketiciler içerik tüketiminde ve markalarla olan etkileşimlerinde artık hiç olmadığı kadar kontrolü elinde bulundurdukları için günümüzde reklamların akılda kalıcılığı ve etkinliğini başarılı bir şekilde arttırmanın tek yolu reklamın farklı ekranlar arasında uyandırdığı yankıyı anlamaktan geçiyor” diyor.

Nielsen Global Reklama Güven Araştırması 60 ülkeden 30,000 çevrim için katılımcıyla gerçekleştirilerek 19 ücretli, kazanılmış ve edinilmiş reklam mecrasına ilişkin tüketici hassasiyeti ölçüldü. Sonuçlar tüketiciler arasında en fazla yankı uyandıran ve gelişim potansiyeline sahip olan reklam formatlarını ortaya koydu.

Geleneksel Reklam Güven Halen Yüksek

Medyadaki devam eden parçalanmaya rağmen çevrim içi formatlarındaki artış geleneksel (çevrim dışı) ücretli kanallara olan güveni yıpratmadı. Televizyon, gazete ve dergiler güvenilir reklam formatları olmaya devam ediyor. Her 10 global katılımcıdan altısı (%63) televizyon reklamlarına tamamen ya da kısmen güvendiğini belirtiyor; bu 2013’e göre yüzde birlik bir artış demek. Gazete ve dergi reklamlarına duyulan güven ise televizyona göre daha az; tüketicilerin %60’ı gazete reklamlarına %58’i ise dergi reklamlarına güvendiğini belirtiyor; bu rakamlar 2013 sonuçlarına göre gazete reklamlarında yüzde birlik dergi reklamlarında ise yüzde ikilik bir düşüşe işaret ediyor.

Ücretli ve mobil reklamlara olan güven 2013’ten beri istikrarlı bir seyir izliyor. Global katılımcıların hemen hemen yarısı çevrim içi video reklamlarına (%48, 2013’e göre herhangi bir değişiklik yok), arama motoru sonuçlarında sunulan reklamlara (%47, yüzde bir düşüş) ve sosyal ağlarda yer alan reklamlara (%46, yüzde iki düşüş) tamamen ya da kısmen güvendiklerini belirtiyor. Her on global katılıcıdan yaklaşık dördü çevrim içi banner reklamlara (%42, herhangi bir değişiklik yok) ve mobil reklamlara (%43, yüzde iki düşüş) güvendiklerini ifade ediyor. Katılımcıların hemen hemen üçte biri (%36, yüzde bir düşüş) mobil metin mesajı reklamlarına güvendiklerini belirtiyor.

“Dijital reklam ve ölçüm konusunda kendilerini giderek daha fazla rahat hisseden markalar dijital reklam harcamalarını istikrarlı bir şekilde arttırıyor ancak, ancak televizyon formatları %85-90 ile halen en yüksek tek seferlik (yani reklam her izleyiciye sadece bir defa ulaşması) izleyici erişimine sahip” ifadesini kullanan Beard sözlerine, “Dijital reklamlar hassas odaklı kampanyalar, reklam sunumu sırasında değişiklikler ve daha yaratıcı seçenekler gibi oldukça önemli yararlar sunsa da televizyonu terk edip tamamen dijital platforma kaymak herhangi bir pazarlamacı için çok cesur bir adım olur. En iyi yatırım getirisini elde etmek için hem çevrim dışı hem de çevrim içi kanalların bir karışımından faydalanılmalı” şeklinde devam etti.

Geleneksel Formatlar Y Kuşağında Güçlü Yankı Uyandırıyor

İnternet çağında reşit olan Y kuşağı (21-34 yaş arası) çevrim içi ve mobil formatlara en yüksek güvene sahipken bunu çok yakın bir arayla X kuşağı (35-49 yaş arası) izliyor. Y kuşağının yarısı ya da hemen hemen yarısı çevrim içi video reklamlarına (%53), sosyal ağlarda yer alan reklamlara (%51) ve çevrim içi banner reklamlarına (%47) güvenirken yine Y kuşağında her 10 kişiden 4’ü (%41) mobil telefonlardaki metin reklamlarına güveniyor. Y kuşağının güveninin ortalamanın üstünde kaldığı reklam formatları sadece çevrim içi ve mobil ile sınırlı değil. Söz konusu izleyici grubu aralarında televizyon, gazete ve dergilerinde bulunduğu 19 reklam formatı/kanalından 18’ine en yüksek güveni duyarken 19 formattan 16’sında aksiyon almaya en istekli grup olarak öne çıkıyor.

“Y kuşağı medyayı kendilerinden yaşça büyük karşıtlarından daha farklı tüketiyor. İçeriği ne zaman, nerede ve hangi cihaz ile izleyecekleri, dinleyecekleri ve okuyacaklarını konusunda daha fazla kontrol kullanıyorlar,” diyen Beard sözlerine şu şekilde devam etti; “Geleneksel kanallara daha az güvenseler bile bu formatlar üzerinden aksiyon alma yönündeki güven ve istekleri yüksek seyretmeye devam ediyor. Kuşaklar arası entegre ve çok kanallı bir yaklaşım en iyi seçenek olmakla beraber Y kuşağı söz konusu olduğunda bu yaklaşım çok daha fazla önem kazanıyor.”

Aksiyon Almak İçin Çevrimiçi Formatlar Daha Kolay

Nielsen’in araştırması güven ile aksiyon alma arasındaki net bağlantı ortaya koyarken satın alma isteği söz konusu olduğunda güvenilirliğin her zaman için bir ön gereklilik olmadığını da gösteriyor. Düşük güvenirliğe sahip formatların bile tüketicileri satın alma noktasına çekmede son derece etkili oldukları görülüyor.

Arkadaşlarının ve ailelerinin görüşlerine güvendiğini belirten aynı orandaki global katılımcılar en azından bazen (her seferinde %83) bu görüşler doğrultusunda aksiyon aldıklarını belirtiyor. Benzer bir şekilde, katılımcıların belirttikleri güven ve aksiyon oranları markalı internet siteleri için de (her seferinde %70) aynı oluyor.

Öte yandan bir çok ücretli reklam formatı için katılımcıların belirttikleri aksiyon oranı güven oranını aşıyor. Bunun anlamı ise güvendikleri reklam bulmaktansa aksiyon aldıklarını belirten tüketicilerin daha fazla olduğu. Bu durum özellikle çevrim içi ve mobil formatlar için geçerli. Katılımcıların belirttikleri aksiyonlar arama motoru sonuçlarının sunduğu reklamlara (%47 güven; %58 aksiyon alma), sosyal medyada yer alan reklamlara (%46 güven; %56 aksiyon alma) ve mobil telefonlardaki metin reklamlarına (%36 güven; %46 aksiyon alma) olan güvenlerini iki haneli bir oranda aşıyor.

“Aksiyonun güveni en fazla oranla aştığı formatlar ortak bir özelliğe sahipler: ürün/hizmetlere kolay erişim” diye ifade eden Beard, “Beğeniyorsunuz ve satın alıyorsunuz. Çevrim içi ve mobil formatlar tüketicilerin anda yaşamasını son derece kolaylaştırıyor. Çoğunlukla tüketiciler sadece bir bağlantıya tıklıyor ve ürün hakkında daha fazla bilgi alabilecekleri ya da onu satın alabilecekleri bir yere yönlendiriliyorlar” diyor.