Gazete pazarlaması dersleri
SABAH Gazetesi 17 Aralık’ta hafta içi fiyatını 35
kuruştan 25 kuruşa indirdi. Acaba neden? Güçlü farklılaşmış bir
marka niye durup dururken, uygulanması en kolay pazarlama taktiğini
seçip, fiyat indirsin? Hem de zarar etmeyi göze ala ala... Üstelik
de Sabah Gazetesi’nin yaşamasında ‘kamu yararı’ varken!
Tam bu noktada, Sabah’ın fiyat indirimine neden
olan öyküyü anlatmam şart. Bildiğiniz üzere Sabah ve ATV’nin sahibi
Dinç Bilgin, Etibank’ı aldı, banka battı ve devlet (TMSF) Etibank’a
el koydu. Bilgin’in yaklaşık 1 milyar dolarlık borcuna karşılık
devlet Sabah’ı ve ATV’yi Turgay Ciner’e kiraladı. Bu borç
karşılığında yeni sahibin devlete her yıl 10 milyon dolar vermesi
gerekiyor. Ancak geçen yıl TMSF’ye sadece 2 milyon dolar ödeme
yapıldı. Doğan Grubu gazetelerinde de haklı olarak bu ‘haksız
rekabet’ olayı dile getirildi.
Niye getirilmesin ki? Pepsi devlete borçlarını ödemese ve kazandığı
parayı elini güçlendirmek için harcasa Coca-Cola gazetelere ‘Adalet
istiyorum’ diye sayfa sayfa reklam vermez mi? Aynı şeyi Macintosch
Apple, Sabancı Koç, Ülker Eti için yapmaz mı? Yaparlar. Sürekli
yazıyorum, ortada medya savaş falan yok, ortada bir işletmecilik
savaşı var, pazarlama savaşı var. Sabah’ın fiyatı da bu nedenle
indirildi. Sabah, ‘Adaletsiz uygulamaya izin vermeyiz’ diyen Doğan
Grubu'na pazarlama atağı ile yanıt verdi, Doğan Grubu’nun amiral
gemisi Hürriyet’i geçmek üzere 10 kuruşluk fiyat indirimine
gitti.
SONUÇ NE OLDU
Doğan Grubu, Sabah’ın fiyat indirimine çok akıllı bir taktikle
karşılık verdi. Posta Gazetesi'nin fiyatını hafta için 10 kuruş
indirip 15 kuruşa çekti. Posta daha ilk günden itibaren 130 bin
tiraj artışıyla, fiyat savaşından kárlı çıkan (tiraj açısından)
gazete oldu. Sabah’ın tiraj kazancı 80 binde kaldı.
Karşı atak başlatılan Hürriyet Gazetesi ise neredeyse hiç
etkilenmedi. Hatta Hürriyet Gazetesi pazartesi gününden itibaren
(17/01/2005) günlük promosyona başlayarak tirajını artırdı (480 bin
satış). Böylece Sabah ile arasındaki satış farkını yine yükseltti.
Hürriyet 480 bin, Sabah 410 bin sattı, fark 70 bin oldu. Sabah
Gazetesi 24 Mart 2004'ten bu yana 350 bin liraya, Hürriyet ise 31
Ekim 2004'ten bu yana 350 bin liraya satılıyordu. Sabah Gazetesi 16
Nisan 2001'de yaptığı zam ile 225 bin liradan 250 bin liraya
fiyatını artırmıştı. Dolayısıyla fiyat olarak, 16 Nisan 2001
tarihine dönüş yaptı.
BUMERANG ETKİSİ
Yani sonuç? Sabah pazarlamadaki tipik ‘bumerang’ etkisinin kurbanı
oldu. Orta fiyat kategorisine inerek üst kategorideki ‘reklam’
taşıma gücünü belirsiz hale getirdi. Hürriyet’in marka gücünü, okur
bağlılığını ve içerik kalitesini bir kez daha ispatlamasını
sağladı. Orta kategoride istediği tirajı alamayarak, Posta
Gazetesi'ni hem kalite hem kantite açısından yukarı ittirdi. Demek
ki, markanın sahipleri Sabah’ı yeterince farklılaştıramamışlar.
Bunu ben söylemiyorum, yapılan hamlenin pazar sonucunu
özetliyorum.
Bir uyarı yapmak şart: Sabah’ın yeni pazar konumunu, TMSF ‘kamu
yararına’ çok iyi izlemeli. Eğer izlemezse TMSF önce Sabah’ın
kendisine haksızlık eder. Neden? Sabah’ın son rekabet hamlesinin
rasyonel pazar güdülerinden kaynaklanmadığı ortada. Ticari
manevranın sonucu belli. Gazete kategorisinde satışlar ile gazete
maliyetleri karşılaştıran herkes ‘indirim’in uygulanamaz bir
pazarlama taktiği olduğunu bir çırpıda anlar. Eğer size borcu olan
kişi bile bile zarar edeceği bir ticari manevra yapıyorsa, buna
izin verir misiniz? Vermezsiniz... Sonucu bekleyeyim derseniz iş
işten geçmez mi? Geçer. O halde?
Not: Yazıda Yaysat’ın tahmini verilerini kullandım